纺必适习惯实验

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纺必适习惯实验

帖子  Pao-西安 于 周四 三月 14, 2013 8:40 am

纺必适习惯实验


过去二十年来,习惯形成科学已成为诸多大型企业实验室研究的主要课题。据杜克大学的一项研究表明,是习惯而非有意识的决策促成了我们每天45%的选择。

人体大脑中习惯的形成通常需经历三个阶段,它们彼此循环。首先,暗示或刺激使大脑进入自动模式并切换至需要使用的习惯。然后是例行反应,这可能是身体、精神或情绪上的。最后我们会得到一个回馈,它会帮助大脑分析是否这个循环值得记忆,以备将来使用。随着时间的推移,这种循环过程会逐渐潜移默化。暗示和回馈会形成特定的神经活性模式,直至变成强烈的欲望。然而暗示和回馈可能会非常微妙,我们根本无法察觉其存在。但是我们的神经系统会注意到,并将这些暗示回馈建立成一套自动化的行为。上述循环一旦确立并形成习惯,大脑将完全不会参与决策和行动。因此除非你故意去破坏一个习惯,或者除非你找到了新的暗示和回馈,否则旧习惯将自发进行。

世界知名的宝洁公司就是通过洞悉习惯来将一款失败的产品蜕变成炙手可热的产品。1990年代中期,宝洁公司的高管花费了几百万美元研发了全新除异味的产品。它是一种无色且成本低廉的液体——纺必适。这种液体能够除去异味。为了推广这种产品,公司组建了一支包括前华尔街数学家德雷克·史汀生和其他习惯专家在内的团队,旨在确定电视广告起到突出产品“购买诱因”和“使用回报”的效果。

在第一则广告里,一位女士抱怨着餐馆里的吸烟区。她说每当在这里吃饭,夹克上都有烟味。一个朋友告诉她,使用纺必适可以去掉这种气味。广告中的购买诱因很明显:香烟的刺激气味,使用回报则是去除衣服上的气味;在第二则广告中,一位女士对她的小狗“索菲”很是苦恼,因为它总是坐在沙发上。她说道:“有了纺必适,我的家具不用担心还会沾上气味了。”这些广告在电视荧屏上轮番轰炸。一周,两周,一个月,两个月过去了,纺必适的销量仍处于低谷,并且在不断下降。

史汀生回忆道,市场调研团队慌忙开始征询顾客、进行深入交谈以试图找出问题的所在。他们在拜访了菲尼克斯城外一位女士的家之后找到了些许端倪。这间房子整洁、井井有条,女主人说她有点洁癖。但当宝洁公司的调研员步入她的起居室时,却发现居然有九只猫常住于此,屋里的气味大得让一位调研员呕吐了。然而女主人却压根没发现屋内有猫的味道。

市场调研员意识到纺必适不畅销的原因是人们无法觉察到生活中的异味。如果你和九只猫生活在一起,那么就会对猫的味道感到麻木。再浓重的气味也会在持续的接触中消失。这就是纺必适失败的原因。人们对产品的购买诱因视而不见,购买回报对于那些闻不到异味的人来说已经没有意义了。

宝洁公司聘请了哈佛商学院的一名教授来分析纺必适的广告营销策略。他们录制了人们清洁自己房间的录影带,然后挨个播放,以寻找纺必适有可能改变人们日常生活的线索。当发现看录像没有任何价值后,他们开始对顾客进行现场采访。他们在访问一名居住于斯科茨代尔市郊的女士时找到了突破口。40岁的爱丽丝有四个孩子,她的房子总体还算干净,也没有什么异味,家里没有宠物或吸烟者。然而让所有人感到意外的是,她却非常喜欢使用纺必适。爱丽丝表示并不把它用来除去某种特殊气味;而是在进行正常的清洁时会用到它。她在卧室里叠好床之后,拉紧床单的边角并在被子上喷了点纺必适。接着是客厅,先用吸尘器打扫一遍,收拾好孩子们的鞋子然后把茶几清理干净,最后在刚刚打扫过的地毯上喷了一些纺必适。调查组按照她的使用速率估计平均每两周她就能用完一瓶纺必适。

调查组回到宝洁公司总部后,研究人员再次对录像带进行了分析。如今他们已经知道要从中寻找什么了。清洁是固有习惯的循环,在一段录像中,一名妇女走进肮脏的房间时(这就是购买诱因),她开始清扫房间,捡起地上的玩具(所谓的使用程序),最后检查房间并在结束后露出了微笑(使用回报)。宝洁公司试图通过纺必适来创造一种全新的习惯,但实际只需要在习惯循环适当的位置加上一环。市场营销部门需要把纺必适定位成清洁工作的最后一环以作为使用回报,而不是去创造新的清洁习惯。

因此宝洁公司制作了新的广告。纺必适的配方中添加了更多的香料,从而使得纺必适不仅能够除去臭味,还具有独特的香味。在新的电视广告中,女主人在完成了房间的日常打扫之后,在收拾好的床上和刚洗干净的衣服上喷了一些纺必适。每条广告都围绕循环习惯展开:当你打扫完房间后,喷一些纺必适,然后沉浸在它的香味中,认为自己已经大功告成;当你收拾完床铺之后,喷一些纺必适,然后相当享受地吸上一口气。正如广告中所体现的那样,使用纺必适不仅仅是为了除去房间的臭味,更是一种愉悦的享受。

纺必适的销量在两个月内实现翻番。一年后,纺必适为宝洁公司带来了2.3亿美元的收入。此后,纺必适还催生了一系列的周边产品——空气清新剂、香薰烛和洗涤剂等等,如今这些产品销售额已经超过10亿美元,纺必适成为世界上最为畅销的产品之一。

Pao-西安

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